Mums visiems patinka manyti, kad svarbius gyvenimo sprendimus, pavyzdžiui, ką valgyti, priimame sąmoningai ir racionaliai, tačiau jei taip būtų, nebūtume nutukimo epidemijos viduryje.

Medicinos instituto pranešimo apie galimą maisto reklamos keliamą grėsmę įžanginiai žodžiai buvo: „Rinkodara veikia“. Žinoma, yra „daug gerai atliktų atsitiktinių imčių eksperimentų“, kuriuos galėčiau atlikti kartu su jumis ir kurie „rodė, kad rinkodaros poveikis, ypač, bet ne tik, keičia žmonių valgymo įpročius. Rinkodara skatina žmones valgyti daugiau. Tačiau ką reikia žinoti be to, kad pramonė per metus tam išleidžia dešimtis milijardų dolerių? Ar manote, kad „Coca-Cola“ išleistų centu daugiau, nei manė, kad reikia gerti rudojo cukraus vandenį? Tai panašu į tai, kai mano kolegos medikai priima „vaistų pietus“ iš farmacijos atstovų ir įsižeidžia, kad aš manyčiau, kad tai gali turėti įtakos jų receptų išrašymui. Ar jie tikrai mano, kad vaistų kompanijos duoda nemokamus pinigus už dyką? Jie to nepadarytų, jei tai neveiks.

Kad pajustumėte rinkodaros klastingą prigimtį, leiskite man pasidalinti įdomiu tyrimu, paskelbtu pirmaujančiame pasaulyje mokslo žurnale: „Muzika parduotuvėje Paveikia Produkto pasirinkimas“ dokumentavo eksperimentą, kurio metu bakalėjos parduotuvės vyno skyriuje buvo grojama prancūziška akordeono muzika arba vokiška Bierkeller muzika. Kaip matote žemiau ir 1:27 mano vaizdo įraše Maisto reklamos vaidmuo nutukimo epidemijojedienomis prancūzų muzika grojo fone žmonės tris kartus dažniau pirko prancūzišką vyną, o Vokietijos muzikos dienomis pirkėjai maždaug tris kartus dažniau pirko vokišką vyną. Ir tai nebuvo vos kelių procentų skirtumas; tai buvo visiškas trigubas apsisukimas. Nepaisant dramatiško efekto, kai vėliau buvo kreiptasi į pirkėjus, didžioji dauguma jų neigė, kad muzika turėjo įtakos jų pasirinkimui.

Atrodo, kad didžioji dalis mūsų kasdienio elgesio nėra padiktuota kruopštaus, apgalvoto svarstymo, net jei norėtume manyti, kad taip ir buvo. Atvirkščiai, mes linkę priimti automatiškesnius, impulsyvesnius sprendimus, kuriuos sukelia nesąmoningi užuominos ar įprasti įpročiai, ypač kai esame „patirdami stresą, pavargę ar susirūpinę. Manoma, kad ši nesąmoninga mūsų smegenų dalis veikia ir vadovauja mūsų elgesiui mažiausiai 95% laiko. Tai yra arena, kurioje rinkodaros manipuliacijos atlieka didžiąją dalį savo nešvaraus darbo.

Mūsų smegenų dalis, kuri valdo sąmoningą suvokimą, gali apdoroti tik apie 50 bitų informacijos per sekundę, o tai maždaug prilygsta trumpam tviteriui. Kita vertus, visas mūsų pažintinis pajėgumas apdoroja daugiau nei 10 milijonų bitų per sekundę. Kadangi vienu metu galime tikslingai apdoroti ribotą informacijos kiekį, jei esame išsiblaškę ar kitaip negalime susikaupti, mūsų sprendimai gali tapti dar impulsyvesni. Elegantiška šio „kognityvinės perkrovos“ efekto iliustracija buvo jeigu iš eksperimento su vaisių salotomis ir šokoladiniu pyragu.

Prieš skambinant vienu mygtuko paspaudimu ar mūsų balso garsu, septynių skaitmenų telefono numerių intervalas Jungtinėse Valstijose iš dalies buvo pagrįstas ilgiausia seka, kurią dauguma žmonių gali prisiminti skrisdami. Atrodo, kad savo tiesioginėje trumpalaikėje atmintyje galime sutalpinti tik apie septynis informacijos gabalus (plius ar minus du). Tyrimo sąranka: atsitiktinai suskirstykite žmones, kad jie įsimintų septynženklį arba dviženklį skaičių, kurį reikia prisiminti kitame koridoriaus kambaryje. Pakeliui pasiūlykite jiems pasirinkti vaisių salotas ar šokoladinio pyrago gabalėlį. Dviejų skaitmenų skaičių įsiminti lengva ir tikriausiai reikia nedaug pažintinių išteklių. Kaip matote žemiau esančiame grafike ir 3:52 mano vaizdo įrašą, pagal dviženklę sąlygą dauguma tyrimo dalyvių rinkosi vaisių salotas. Susidūrę su tuo pačiu sprendimu, dauguma tų, kurie savo galvose bandė išlaikyti septynis skaitmenis, tiesiog nuėjo į pyragą.

Tai gali pasireikšti realiame pasaulyje, sustiprinant reklamos poveikį. Leiskite žmonėms žiūrėti televizijos laidą su nesveikų užkandžių reklama ir, nenuostabu, jie valgo daugiau nesveikų užkandžių, palyginti su tais, kurie rodomi ne maisto reklamoje. O gal tai staigmena. Mums visiems patinka manyti, kad mes kontroliuojame ir nėra taip lengvai manipuliuojami. Tačiau svarbiausia yra tai, kad kuo mažiau skiriame dėmesio, galime būti dar jautresni. Atsitiktinai suskirstykite žmones į tą pačią dviejų ar septynių skaitmenų įsiminimo užduotį per TV laidą, o užkandžių atakos efektas buvo padidintas tiems, kurie buvo labiau susirūpinę. Kiek iš mūsų televizorius yra įjungtas fone arba atlieka kelias užduotis per reklamos pertraukas? Tyrimai rodo, kad tai gali padaryti mus dar labiau įspūdį, kai pažeidžiamas mūsų geresnis sprendimas.

Visame tame yra ironijos. Raginimams apriboti rinkodarą dažnai atsispiriama pasitelkiant laisvės vėliavą. Ką tai reiškia šiame kontekste, kai tyrimai rodo, kaip lengvai mūsų laisvi pasirinkimai gali būti paveikti be mūsų sąmoningos kontrolės? Vyresnysis RAND korporacijos politikos tyrinėtojas netgi nuėjo iki galo pasiūlyti kad, atsižvelgiant į baisias mūsų nesveikos mitybos įpročių pasekmes sveikatai, „rinkodaros metodus, apie kuriuos nežinome, reikėtų vertinti taip pat, kaip į nematomus kancerogenus ir toksinus, esančius ore ir vandenyje, kurie gali mus apsinuodyti mums to nežinant“.

Atsižvelgiant į tai, kokį vaidmenį rinkodara gali atlikti net tada, kai mažiausiai įtariame, koks yra asmeninės atsakomybės vaidmuo nutukimo epidemijoje? Tai yra kito mano vaizdo įrašo tema.

Baigiame šią seriją apie nutukimą, o liko trys vaizdo įrašai:

Jei praleidote kurį nors iš ankstesnių vaizdo įrašų, žiūrėkite toliau pateiktus susijusius įrašus.